作者：众合数字创始人/卖盟科技CEO 曾少强
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如火如荼的世界杯营*浪潮过去了，今年暑期值得研究的营*事件除了反性骚扰的Me Too运动外，《延禧攻略》的skr爆红也格外引人注目，尤其是当00后女儿对剧中人物和宫廷院落结构如数家珍时，引起了我的极大好奇。通过查阅资料了解到，作为一部投资3亿元的古装宫斗剧，《延禧攻略》演员片酬不超过3000万，其余全投在编剧、布置、服装、道具等制作成本上，走了一条反明星IP套路的电视剧运作模式。如果把《延禧攻略》作为一款面向千禧世代的消费产品，在营*上到底有哪些启发和思考呢？
美国学者埃弗雷特·罗杰斯曾提出“创新扩散理论”模型，核心观点是说，在创新面前，部分人会比另一部分人思想更开放，更愿意采纳创新。“创新扩散理论”模型中将创新传播的采用者分为五种类型：先行者，早期采纳者，早期大众，晚期大众和落伍者。识别先行者和早期采纳者并建立积极消费关系，往往是新品上市和品牌初创阶段最重要的营*课题。最近有幸和百淬团队交流营*心得，作为一款纯植物萃取的专业运动功能型饮料，这个阶段面临的营*挑战就是如何快速识别出先行者和早期采纳者，进而通过“产品力-营*力-品牌力”模型建立积极的消费关系。
认知同质化陷阱
随着消费代际危机进一步显现，一个不容忽视的营*课题摆在了广大营*从业者面前，商品同质化程度越来越严重已经成为不争的事实，而认知同质化则是更加致命的专业缺陷。从6个核桃到12个核桃，从蹭IP到蹭热点，从618到双十一，从品牌年轻化到广告公关化……我们处在一个营*认知相对冗余和绝对同质的阶段。同期围绕清代宫廷的电视剧不可谓不多，多到乾隆爷都快忙不过来了，《延禧攻略》能够爆红网络，“小明星大制作”是区别传统“大明星小制作”的高级认知，正是这个认知决定了整部作品在暑期档营*周期上的表现，跟莫迪兰色争论无关，跟宫廷题材亦无关。
认知同质化会造就一批市场跟随者，而拥有高级认知的企业则往往能够发展成为市场的引领者或者挑战者。跟随者们能够快速跟进切入市场，但也会快速被市场遗忘，在商业周期的退出期，跟随者们会发现毫无用户积淀与品牌价值可言，甚至会造成企业营*资源的极大浪费，将快消品变成了快速消失的商品。市场引领者和挑战者则会根据企业所在阶段和竞争环境，不断修正“产品力-营*力-品牌力”策略，建立起“独特且唯一”的企业营*认知体系和“简单可依赖”的行动指南。
