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光靠“有钱”,已经没法让这届年轻人嫉妒了

时间:2021-02-08 14:18:45 栏目:时尚

身为一个紧跟时代的好青年,我眼见着“新中产”的概念一开始只在专门的行业报告里出现,现在快要遍地开花了。

从星巴克的圣诞杯到BRUNO的三明治机,再到如今一直盘踞在家居界鄙视链顶端的“vintage风”。每次有某个潮流出现,“新中产文化”似乎都已经成了绕不开的词。

有人半开玩笑地吐槽,vlog博主们前几年还热衷于晒出堆成山的衣服化妆品,以及各种奢侈品的LOGO;

如今周末不是在看话剧就是在美术馆,家里也都是清一色的复古风情。


说来也很有意思,还记得2017年吴晓波提出这一概念时,年轻网友大多觉得这个天然带着高学历+高收入光环的群体,实在是“与我无关”;


结果还没过几年,好像所有年轻人都在憧憬变成新中产了。


01
“看起来有钱”,
满足不了这届年轻人了

之前有段子说,朋友圈里卖假鞋的才是真正的“时尚风向标”,看他最近在生产什么仿款,就知道当季哪个牌子最火;

照这个逻辑来看,“精致到细节”的态度成为了不少生活类博主的财富密码,或许也意味着这种消费观早就融入了大众的视野。

有网友说,看多了这类视频,偶尔会产生“中产生活怎么都长一个样”的疑问;


但是如果真的考虑到自己的身上,还是无法拒绝它的诱惑。

对于现在的年轻人来说,看上去有钱已经赢不来羡慕了;


而有着“审美”和“品味”加持的新中产生活方式,似乎天然就带着一丝更加高贵冷艳的气息。


自诩为“都市青年中产文化资深研究员”的网友@廖廖 ,曾为这种风靡25-35岁的消费趋势总结出了两个特征:


一是“绝不能随大流”,二是“要在别人看不见的地方下功夫”。

前者代表个性,后者代表悦己,样样都踩在了年轻人的心坎上。


“新中产文化”最被年轻人推崇的特点,当然是低调。


但这种低调又不是完全无趣的平淡,而是像商务衬衫的袖扣一样,得在细节之处透出一点品味。


他们绝不会花几万块钱买个大牌托特包,背出去逛街10分钟遇见3个同款;


而是热衷于风格强烈的小众设计师品牌,既不用奢侈品logo标榜自己,又能在有意无意中透出不俗的审美偏好。



周末去郊区爬山,身上穿的冲锋衣看似平平无奇,甚至式样还有点老气


但只有真正的登山发烧友,才知道这个来自加拿大的专业运动品牌,一件外套的价格足以买下三双潮牌运动鞋。


或许经过了“假名牌”“拼*名媛”之类的翻车洗礼,年轻人越来越发现表面光鲜实际上不堪一击;


而大多数被打上“新中产”标签的生活方式,恰恰都透着一股“花钱给别人看不如给自己享受”的任性劲儿。


我们之前在某次征集中曾经向读者提问“25岁之后,你买过最值的东西是什么”;


结果评论区里清一色地都在推荐智能家电,首饰、潮牌和化妆品倒是没什么人提起。



在互联网大厂年入50万的小孙,大学时是各类电子产品的发烧友,过了25岁之后却觉得追爆款也“没啥意思”;


反倒是一度只在“海外新闻”里听说过的一加手机,近两年因为简洁的界面和手感上的优秀,成为了他近两年的最爱。


逛街、拍照、喝奶茶的老三样也早已无法在年轻人的心中掀起波澜;


而那些作为“新中产运动”而被热捧的逛展、看话剧、攀岩——多少都带着点自我提升的含义。



或许是因为身处瞬息万变的潮流趋势中,年轻人始终都需要一个用来锚定自己的标签;


而象征着精致审美和低调品味的新中产文化,恰巧扮演了这个角色。


02
新中产的“务实型精致”

不过,随着“新中产”从小圈子品味走向大众,质疑声同样相伴而来:


“无论是买大牌包和看音乐剧,还不都是在‘乱花钱’吗?”


顾佳和王漫妮,年轻人心中“新中产”和“精致穷”的代表人物。


然而如果仔细观察,会发现新中产的消费观念呈现一种非常微妙的状态——

拒绝为过度的品牌溢价买单,但又并非完全是“够用就行”的纯实用派。

看似有些自相矛盾,但恰恰是这种微妙的心态,形成了独特的“务实型精致”;

既要在瞬息万变的“潮流”中保持理性,但又不放弃对于审美价值和文化价值的追求。


当我们回过头去看那些在新中产圈子里形成了“文化”的品牌,大多都具有类似的特征。


比如去年因罗永浩的“反手带货”成为网络热词的一加OnePlus手机,在各种“国内手机鄙视链”中都一直坚挺地处在上游位置。



没有花样百出的机型,也没有“声音响”“场面大”的营*阵势;


单单靠着“不将就”的态度和高品质的旗舰机,就获得了一大批对手机品质有要求的用户。


直到现在,一加的初代粉丝们都对刘作虎边开车边拿着一加1的手机后壳在脸上蹭的小故事津津乐道。


很多即使对于电子产品没什么深入的研究的人,也能从乍看之下 “平平无奇”;到一段时间用下来,本能地感觉到“是我唐突了”。


一加在品牌创立的时候就坚持“要做最好的安卓旗舰”;
 
一个基于“理工男式”价值观而做出的举动,恰好俘获了新中产的芳心。
 
他们对一加的偏爱,不仅仅是因为设计审美、体验感等隐性需求得到了满足,背后更是体现了对和品牌之间在追求理性、细节和品质上的契合度,以及对所有坚持不妥协、不将就的精神内涵。

更进一步说,大多数已经代表着“新中产文化”的品牌,早已不局限于提供商品本身,还传递出了具有辨识度的价值导向。


这种趋势不止体现在电子产品领域。

比如在都市青年群体中爆火的运动品牌lululemon,曾经因为1000元一条的瑜伽裤让网友们大呼“我不配”;

但是愿意买它的人看重的不止是方便运动、透气排汗的功能性,更是它能让女性自信展示身材的品牌精神。


在lululemon之前,市面上的女性瑜伽裤大多都像“用男款改小的”。

而总会在各种家居分享贴中出现的法国铸铁锅品牌LeCreuset,不仅有出色的性能,还有超高的颜值;

正如某vlog博主所说:“家里的物品除了要好用之外,好看也很重要。”



作为收入尚可,同时有着成熟价值观的群体,新中产不会轻易被标签所绑架,但又对生品质有着更高的追求。
 
对于很多人来说,购买的已经不止是商品本身——更是对于审美取向和生活方式的彰显。

03
普通人也不愿“妥协”

随着新中产在当今舆论场上的声量崛起,这个曾经被打上“高端小众”标签的群体,却反过来变成了潮流引领者。


然而就像曾经的很多圈子文化一样,在走向大众的过程中又遭遇到了新的挑战。


有人认为,所谓的新中产文化本身就有高收入和高学历的加持,因此注定只能是一小部分人的日常生活方式;

但如果我们去拆解人们“为什么想要成为新中产”,或许才会发现现象背后的本质。


如今,年轻人的“优质生活范本”从只顾外表光鲜的精致穷,渐渐走向了以悦己为核心的新中产消费;


这也恰恰说明,对生活品质的追求,已变成被大众也认同的价值。


无论是电子产品、吃穿住行还是文化消费,“想要更好的生活”已经成为了当代年轻人的刚需;

自然而然地,人们也会主动向那些已经被最挑剔目光考验过的事物靠近。


在这种趋势下,很多曾经不被熟知的品牌开始走向大众。

一加前几年身上最大的标签还是“好用却不火的中高端手机”,可如今越来越多人开始在换手机时本能地想到一加;

2020年底与《赛博朋克2077》联名的定制手机,更是在年轻人群体中狠狠“刷了一回脸”,不仅被称为年度最强联名定制,发售后一秒售罄;还在各个**被用户求购。


知乎社区上,在“有什么高逼格礼物推荐”、“有哪些看起来是青铜,其实是王者的礼物”的问题下,网友的推荐从常见的美妆产品、奢侈品包包,到数码电子产品拍立得、游戏机,一加也赫然在列。
 
有人从偶然发现这样一部国产手机,到萌生给未来女朋友也来一部“情侣机”的想法;


也有更多普通用户在感受过手机的品质后,成为了自发的“一加吹”。



从低调到“破圈”,对于一加来说是幸运,但也更像是一种必然。

同样是坚持高端路线,同样在挑剔的态度中摸爬滚打,这恰好和新中产文化的轨迹暗暗契合。


尽管曾经一度因为低调而站在被大众看见的主流之外,但对品质的坚持始终是会被承认的价值。
 
如今,“新中产”概念距离大众的生活越来越近,它逐渐与收入、学历、家庭等附加属性的“光环”无关;
 
“新中产消费”的普及,折射出的无非是大众对生活品质的共同追求。
 
而随着大众的审美和消费理念的升级,新中产的生活方式已经变成流行文化的一部分;
 
周末和两三好友去看话剧、喝个下午茶,或是一起去听个演奏会、Livehouse,也渐渐成为了大众对待生活的选择。

毕竟,无论是所谓高收入、高生活的都市精英,还是如同你我这样认真生活的普通人——

都不会拒绝让人生变得更好的可能。



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